张一鸣的“新剧本”:在搜索领域做文章

原标题:张一鸣的“新剧本”

来源:创业邦

作者:解夏

巨头也有流量焦虑,抖音亦如是,牛年春节,很可能是抖音最接近流量瓶颈期的时刻。

2020年9月,抖音宣布日活用户达6亿,据晚点Latepost报道,今年春节期间抖音日活用户没有太大增长,整体DAU仍在超6亿的水平,突破不大。而据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模为8.73亿。

这两组数据反映出抖音用户总量与中国短视频用户总量已非常接近。总量面临触顶,抖音在寻找存量激活法,并启动新的商业化进程。

牛年春节后,字节跳动CEO张楠在微头条公布一则数据:抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。“过去几年,整个社会的表达、创作都在视频化。作为信息获取最直接的途径,搜索也在视频化。”张楠表示,接下来的一年,抖音将加大对搜索的投入力度。

过去几年,抖音依靠强算法和运营获得高速增长,搜索像是这座算法帝国的新导演,在完成角色分工和剧本挑选后,开始主导剧情的发展。

搜索市场格局之变

从PC互联网到移动互联网,传统搜索市场格局发生转变,“内事不决问百度”已是上一时代的产物。

通用搜索引擎逐渐被应用程序的端内搜索分流,其“内容搬运工”的角色,被各大App里独有的信息内容所替代,原有的聚合优势也被割裂到不同的App中,端内搜索深入占据用户心智,什么样的信息在什么样的App里搜索,用户已轻车熟路。

PC互联网时代的搜索,用户是去地图里找牧场,再从牧场里选牛挑奶,到了移动互联网时代,搜索是直接去有牛的地方找奶,甚至App已经把“奶”生产好,通过算法推荐送到你面前。

搜索入口的变化,折射了用户的多元化搜索需求,端内搜索逐渐替代主流搜索引擎的部分功能,成为App的必备工具。尽管百度、360搜索、搜狗仍是通用搜索引擎的前三名,但支付宝、淘宝、美团以及地图、新闻客户端等垂类App的搜索功能,成了这场入口争夺战的胜利者。

与此同时,搜索的方式也在更新,新的搜索入口被打开和发现,例如微信推出的#搜索,直接触达,可在聊天场景直接触达搜索结果,而语音搜索也抢占新一级搜索入口。

在智能互联网领域,智能音箱出货量骤增,用户与硬件有了新的交互方式。“小度小度,今天天气怎样?”“小爱同学,世界上最高的山峰叫什么名字?”“天猫精灵,我昨天买的东西到哪儿了?”这些对话背后,是巨头通过硬件争夺搜索入口的野心。智能音箱不仅能回答用户问题,还会与用户进一步沟通,产生情感链接,以提供更深层次的服务。

整个搜索市场依然保持增长,这块蛋糕,谁都想来切一刀。巨头们也需要通过搜索来讲资本故事,视频搜索更像是抖音讲述的新资本故事,但要验证其价值,依然需要商业化的落地效果。

去年,腾讯全资收购搜狗,再度重金布局搜索;微信生态大会上,官方强调了搜索场景,他们认为微信搜索不应该被框住,要让搜索触手可及,例如看公众号文章,可以直接划词搜索,对朋友圈图片可以长按搜索,在聊天时,输入#加词组搜索,完全不打断聊天场景。

微信的搜索改变让用户与信息变得更亲密和精准,而前不久,支付宝也上线新玩法,用户在支付宝搜索“在吗”,就会收到口袋铃声推送的情歌,虽然这次活动的营销属性更重,却也不失为对搜索新玩法的一种尝试。

抖音在视频搜索上做文章,是时势使然。

张一鸣的搜索情结

“如果要做一款搜索产品挑战百度搜索,微信搜一搜和今日头条的搜索选哪一个,为什么?”2020年腾讯产品经理培训生校招面试,出现了这样一道面试题。

巨头的战火早已在搜索领域悄悄烧起。

2017年起,抖音就已开始深入涉足搜索领域,大批招兵买马。

有消息称,前360搜索产品负责人吴凯于2018年底加入字节跳动,担任搜索业务负责人。据腾讯新闻一线报道,2020年8月,前百度搜索2名高管加入字节跳动,分别是吴海锋和孙雯玉,此前吴海锋手下大批总监、高T、高P离职,其中有些人也一同加入字节跳动。

张一鸣对搜索也可能有执念。

自2006年创业,张一鸣辗转参与多项搜索工作,搜索引擎也是当时AI应用最深入的领域之一。张一鸣在酷讯从事旅游搜索引擎研发工作,后跳槽微软,半年后去饭否,负责饭否的搜索、消息分发、热词挖掘、防作弊等工作,2009年,张一鸣又创办了垂直房产搜索网站九九房。

几段与搜索相关的经历,加之对搜索人才的招揽,字节做搜索的决心显而易见。

今年春节期间,抖音在各个渠道对搜索功能进行宣传,鼓励用户使用抖音搜索,包括春节活动的搜索关键词参与,打开抖音App就会有“抖音搜索”开屏广告等,抖音还制作了“视频搜索,就在抖音”的宣传短视频。

目前抖音视频搜索的月活用户达5.5亿,这一数据已经超越了微信搜一搜的5亿月活,以及百度App的5.44亿月活,这个数据印证了抖音已是国内用户使用最多的移动搜索App之一。

通过视频搜索,抖音对传统搜索引擎进行降维打击,利用搜索完善内部流量的价值更新或许更为重要。

目前来看,搜索引擎不可能聚集所有信息。一个搜索框无法承载所有需求,也无法连接所有内容。2008年,淘宝不愿将流量让利他人,宣布屏蔽百度、谷歌、雅虎等搜索引擎,这意味着在这些搜索引擎上,用户无法搜索到淘宝上的商家和商品信息,而在此之前,百度爬虫曾抓取淘宝信息,一些淘宝商家在百度通过竞价方式获取流量。

图文搜索技高一筹的百度,至少在电商服务搜索上目前无法超越淘宝。

而在抖音搜索里,立体化的信息让搜索结果更直观,完善的内容生态,也让抖音在视频搜索有了更大的优势,以内容带动其他产品和服务。

《搜索》一书中,作者斯特凡·韦茨说到,搜索领域的竞争将是谁能提供最值得信赖的平台环境和体验,让数字化的人在互联网中获得力量,而达到这个目标后,生活就变成一个查询的过程。

抖音发布的《2021抖音春节数据报告》中显示,“一个人过年”被搜索8万次,“红烧肉”被搜索101万次,“烟花”被搜索448万次。

刚刚过去的3·8节,抖音发布了一份《2021抖音女性数据报告》,报告显示,24-30岁之间的女性搜索了更多结婚和离婚内容,31岁-40岁的女性最喜欢搜索抖音上的一个热门话题“拒签吧我的姐姐”,“拒签”指的是一些带有偏见的标签,例如剩女、身材走样、容貌危机等,41岁-50岁的女性最喜欢搜索“没有撤退可言”,51岁以上女性搜索最多的前五名都是表情包“赞”。

这两份报告提供的数据,精准地折射出“生活即查询”的现实意义。

抖音搜索,要重走百度老路

在商业化方面,快手已将搜索作为商业化的一部分,推出开屏+信息流+非标广告+搜索等多元广告类型。

而在搜索类产品的开发上,东北证券认为抖音的搜索产品相较于快手更为成熟。抖音在搜索栏中已经推出包括发现页热搜词、搜索彩蛋、热搜榜单 CPT 等搜索产品, 对于进一步丰富抖音的商业化变现入口已经起到积极作用。

目前,抖音的商业化体系中,形成了以开屏、信息流广告、搜索广告、非标广告等为主的广告载体。

即便面临流量压力,搜索业务的全面开启,也绝非保卫战,而仍是进攻战。搜索可以盘活现有流量,进而形成增量。这种增量或许不再是纯用户数据的增长,而是体现在业务的各个方面,例如内容量、话题量、广告量、商品量等等,让流量在生态中滚动。

2020年6月,搜狗公司CEO王小川在中国企业未来之星年会上被问及“字节跳动入局搜索,是聪明的选择吗?”他情不自禁先笑了一下,紧接着严肃地回答道:流量大只是做搜索业务的基础之一,在技术之外,还有内容跟入口两方面要求,并不是用户规模大就能做好搜索。

他所说的内容,不是平台抓取内容的能力,而是平台是否能自己产生内容,是否有足够多的内容积累,今日头条、抖音这样的媒体平台,能够获取独有内容,对搜索有重大帮助,入口则是与用户的距离,服务要离用户更近,用户需要就能想到你。

抖音已拥有庞大的内容池,将UGC/PGC/PUGC等模式产出内容收归一体,随时匹配用户想要看到/搜到的内容。

截止2020 年 12 月,抖音日均视频搜索量突破4亿。在抖音搜索中,搜索“电影”、“综艺”、“电视剧”“音乐”等关键词,可进入相关频道,用户可观看相关节目视频。

一些品牌关键词,例如小米、大众汽车、宝马中国等,都有大幅品牌区展示。在搜索主页面,还能看到一些榜单,如热榜、明星榜、直播榜、品牌榜等,以及猜你想搜。

抖音“隐形增重”,不仅是丰富内容生态,让流量得以循环,更重要的是商业化路径也随之延展。

在商业化方面,抖音要重走百度老路。之前,百度已经形成了“搜索+信息流”两大流量引擎,抖音则通过算法推荐与搜索,打造“信息流+搜索”两大流量引擎。

巨量引擎发布的《2020搜索广告营销通案》显示,用户搜索行为去中心化,向内容平台迁移,63%受众会使用不同平台搜索不同内容,90%受众认为视频内容对做决策有帮助。用户搜索覆盖吃喝玩乐、美妆造型、知识学习、影音娱乐、健康瘦身、生活窍门等领域。

这份通案中明确指出,图文+短视频搜索广告是单一图文搜索广告转化率的2.5倍。还强调了搜索是内容传播的增量、是私域沉淀的增量、是广告转化的增量。

抖音设有品牌专区、超级品专、明星品专、直播品专、竞价广告关键词等,实现多场景的联动和触达,搜索与推荐形成活水循环。

搜索的主战场实际并不在搜索产品本身,而是搜索的延展服务。在搜索基础背后的内容、广告、本地生活、新闻资讯、电商等服务,让这个算法帝国的流量成为“留量”。

App Growing发布的《2020年度流量媒体广告收入及投放趋势分析》显示,移动广告收入前五名分别为抖音、手机百度、今日头条、微信和西瓜视频,字节跳动占有三席。

字节跳动已经拉开与百度的广告收入差距。百度2020年广告收入为663亿元,据腾讯科技援引外媒消息,字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元。

高调切入搜索业务,字节对流量与广告资源的抢夺将更加激烈。

在视频化的趋势下,搜索实际上还有另一层意义,即体现“人”的价值。

如果说抖音是算法的产物,那么用户在抖音中,最多的标签就是流量、数据。通过搜索功能,将用户作为“人”的价值被放大,也是用户与机器意识一种对抗。

强于精密算法的产品也需要人类感性行为辅助,用户的搜索行为让算法更为成熟理性。搜索不再是一条辅助线,而是成为主线之一,它将引导抖音的流量与商业化走向。

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